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MARCAS ESTRANGEIRAS EM BUSCA DO MERCADO SEGMENTADO NO BRASIL

Sucesso entre turistas motiva aposta de empresas no varejo brasileiro, geralmente com foco em público segmentado
Norte-americana Gap instalou lojas no Brasil com a proposta de praticar preços atraentes. – Foto: Valderci Santos / Divulgação

 

O produto é o mesmo, mas o preço e o prestígio mudam conforme o país em que é consumido. Assim é a realidade de diversas marcas internacionais que, impulsionadas pelo sucesso que fazem entre turistas brasileiros, passaram a ser instalar no país nos últimos anos, como a cafeteria Starbucks e a loja de roupas GAP, que tem uma unidade em Curitiba.

A “dupla personalidade” das empresas é explicada por uma combinação entre o trabalho de regionalização da marca e os custos elevados trazidos pela operação no varejo brasileiro. O fenômeno também funciona para, dentro de um planejamento estratégico, elevar a margem de lucro das companhias.

“Existe certo glamour no fato de a roupa ser estrangeira. O brasileiro gosta bastante e se dispõe a pagar por isso.”


MARCELO CATTO GALLINA — Coordenador da pós-graduação em Branding – Gestão de Marcas da Universidade Positivo (UP)

Diretor de criação da agência Fog, Rafael Bretas explica que a internacionalização da marca exige um trabalho de adaptação ao mercado local – no caso do Brasil, há de se “tropicalizar” a imagem da empresa, ajustando-se à realidade do mercado local. “É preciso entender o ambiente em que a marca será envolvida”, diz.

O gosto dos consumidores por produtos de fora – atestado pelos crescentes gastos de brasileiros em viagens ao exterior – está relacionado ao status e à distinção que o consumo desses itens proporciona. O desejo de exclusividade é outra motivação importante, especialmente no segmento de moda, em que determinadas coleções não chegam ao varejo nacional.

Assim, mesmo marcas da chamada “fast fashion”, como Forever 21 e Topshop, são bastante conceituadas pelo público daqui, a despeito de serem triviais em seus países. “Existe certo glamour no fato de a roupa ser estrangeira. O brasileiro gosta bastante e se dispõe a pagar por isso”, diz Marcelo Catto Gallina, coordenador da pós-graduação em Branding – Gestão de Marcas da Universidade Positivo (UP).

Ancoradas nesse comportamento, as marcas de fora têm condições para elaborar planos estratégicos que prevejam posicionamento mais segmentado e, por vezes, luxuoso em relação ao mercado de origem, onde a elevação de preços pode não ser bem aceita. “Por mais que a equipe defina a personalidade e o posicionamento da marca, essa percepção será moldada pelo próprio mercado. A marca é o que as pessoas dizem sobre ela”, afirma Emerson Armarolli, diretor de estratégia de branding Brand&Brand Propaganda. A valorização da marca em território estrangeiro também pode acontecer no sentido inverso, do Brasil para outros países. Armarolli e Bretas destacam a empresa calçadista Havaianas e o mercado de cachaça como exemplos de agregação de valor no cenário externo.

Diferença de preço

A instalação de empresas estrangeiras no Brasil é fortemente impactada pelos custos embutidos na operação local, como taxas de importação, tributos nacionais e dificuldades logísticas e produtivas. Isso tem reflexo no custo final dos produtos e ajuda a explicar a diferença de preço entre itens idênticos comprados aqui e no exterior.

Uma pesquisa realizada neste ano pelo banco BTG Pactual aponta o Brasil como o 4º país, entre 29 pesquisados, em que as mercadorias da marca Zara são mais caras. O estudo também conclui que os preços brasileiros são mais altos que os americanos em lojas das marcas Forever 21 (diferença de 17,80%), GAP (19,30%) e Topshop (46,33%), explicados principalmente pelos custos inerentes à operação no Brasil.


Guess e Forever 21 são as próximas a chegar em Curitiba

As próximas marcas “queridinhas” do público brasileiro a se instalarem em Curitiba são Guess e Forever 21, ambas do segmento de moda. A primeira irá inaugurar, no início do próximo mês, uma loja de 100 metros quadrados no shopping Pátio Batel, que será a primeira da grife na região Sul do país. Já a Forever 21, muito popular entre adolescentes americanos e caracterizada por preços baixos, está estruturando uma unidade no ParkShoppingBarigüi, cuja inauguração deve ser feita no segundo semestre.

Outra companhia internacional chegando à cidade é a francesa Salomon, especializada em produtos para a prática de esportes ao livre, como corrida e montanhismo. A loja ficará no ParkShoppingBarigüi, será a primeira do Sul e tem inauguração marcada para a próxima quinta-feira (9).

Os novos empreendimentos completam um ciclo de abertura de lojas estrangeiras na cidade, que teve muita força no último semestre do ano passado, quando foram implantadas unidades de Le Creuset, Topshop e Dolce & Gabbana (todas no shoping Pátio Batel), voltada a consumidores de maior poder aquisitivo; e GAP (instalada no ParkShoppingBarigüi), que chegou ao mercado brasileiro com a proposta de praticar preços atrativos.


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