BRANDING É ESTRATÉGIA E OPERAÇÃO
Como atividades estratégicas estão a definição de posicionamento e arquitetura de marcas. Já as atividades operacionais englobam pesquisa de mercado, naming, comunicação, design, avaliação financeira e proteção legal. E apenas a gestão integrada de todas estas atividades pode ser entendida como Branding. Numa expressão rápida: Branding é um processo contínuo de cuidar da marca e da sua reputação com o objetivo de valorizá-la.
A história das empresas migrou da disputa entre produtos para a concorrência das suas formas de propaganda e comunicação. Já disputou o cliente por preço até chegar ao estágio atual: uma competição entre realidades simbólicas das marcas. A batalha pelo território físico evoluiu para a conquista do “share of mind”. As marcas, agora, são criadas na mente das pessoas. Ou como diz M. Neumeier: A marca não é o que você diz que é, mas o que eles dizem que é.
Na medida em que o valor das marcas representa uma parte considerável do valor da empresa como um todo, não há mais justificativas para que elas façam parte apenas do job description dos profissionais de marketing. Agregar valor à marca requer cuidados com a imagem e a percepção global que ela gera nas pessoas. Sem uma boa imagem não existe uma boa percepção. Sem experiências de valor não existe boa percepção e, sem percepção, não há como gerar valor para a marca.
