MARCAS ESTRANGEIRAS EM BUSCA DO MERCADO SEGMENTADO NO BRASIL

Sucesso entre turistas motiva aposta de empresas no varejo brasileiro, geralmente com foco em público segmentado

O produto é o mesmo, mas o preço e o prestígio mudam conforme o país em que é consumido. Assim é a realidade de diversas marcas internacionais que, impulsionadas pelo sucesso que fazem entre turistas brasileiros, passaram a ser instalar no país nos últimos anos, como a cafeteria Starbucks e a loja de roupas GAP, que tem uma unidade em Curitiba.

A “dupla personalidade” das empresas é explicada por uma combinação entre o trabalho de regionalização da marca e os custos elevados trazidos pela operação no varejo brasileiro. O fenômeno também funciona para, dentro de um planejamento estratégico, elevar a margem de lucro das companhias.

Diretor de criação da agência Fog, Rafael Bretas explica que a internacionalização da marca exige um trabalho de adaptação ao mercado local – no caso do Brasil, há de se “tropicalizar” a imagem da empresa, ajustando-se à realidade do mercado local. “É preciso entender o ambiente em que a marca será envolvida”, diz.

O gosto dos consumidores por produtos de fora – atestado pelos crescentes gastos de brasileiros em viagens ao exterior – está relacionado ao status e à distinção que o consumo desses itens proporciona. O desejo de exclusividade é outra motivação importante, especialmente no segmento de moda, em que determinadas coleções não chegam ao varejo nacional.

Assim, mesmo marcas da chamada “fast fashion”, como Forever 21 e Topshop, são bastante conceituadas pelo público daqui, a despeito de serem triviais em seus países. “Existe certo glamour no fato de a roupa ser estrangeira. O brasileiro gosta bastante e se dispõe a pagar por isso”, diz Marcelo Catto Gallina, coordenador da pós-graduação em Branding – Gestão de Marcas da Universidade Positivo (UP).

Ancoradas nesse comportamento, as marcas de fora têm condições para elaborar planos estratégicos que prevejam posicionamento mais segmentado e, por vezes, luxuoso em relação ao mercado de origem, onde a elevação de preços pode não ser bem aceita. “Por mais que a equipe defina a personalidade e o posicionamento da marca, essa percepção será moldada pelo próprio mercado. A marca é o que as pessoas dizem sobre ela”, afirma Emerson Armarolli, diretor de estratégia de branding Brand&Brand Propaganda. A valorização da marca em território estrangeiro também pode acontecer no sentido inverso, do Brasil para outros países. Armarolli e Bretas destacam a empresa calçadista Havaianas e o mercado de cachaça como exemplos de agregação de valor no cenário externo.

Diferença de preço

A instalação de empresas estrangeiras no Brasil é fortemente impactada pelos custos embutidos na operação local, como taxas de importação, tributos nacionais e dificuldades logísticas e produtivas. Isso tem reflexo no custo final dos produtos e ajuda a explicar a diferença de preço entre itens idênticos comprados aqui e no exterior.

Uma pesquisa realizada neste ano pelo banco BTG Pactual aponta o Brasil como o 4º país, entre 29 pesquisados, em que as mercadorias da marca Zara são mais caras. O estudo também conclui que os preços brasileiros são mais altos que os americanos em lojas das marcas Forever 21 (diferença de 17,80%), GAP (19,30%) e Topshop (46,33%), explicados principalmente pelos custos inerentes à operação no Brasil.